中兴崛起之“变”：从规模扩张向精品战略转身

    近日，根据IDC最新公布的调研数据，2012年全年，中兴通讯手机整体出货量达到6500万部，占据了全球市场份额的3.8%，稳坐移动终端市场占有率第四把交椅。

    当三星和苹果在智能手机市场争夺霸主地位，老牌行业巨头诺基亚、RIM苦苦挣扎之时，中国品牌中兴、华为以更为激进的规模扩张策略强势崛起，展现出改变全球市场格局的力度。

    “在价格战的同时，它还需要进一步加强品牌忠诚度。”IDC高级分析师认为，在这场全球激烈的智能手机战争中，年轻的中兴仍然面临着品牌价值上的严峻挑战。
 

数据来源于IDC

与行业巨头分庭抗礼 

    尽管没有高调宣传，但显然，中兴近几年在提升市场占有率上做出了巨大努力。

    同样是来自IDC的数据显示，在2010年中兴手机全年出货量达到5180万部，增长94%；而到了2011年它的出货量则达到6610万部，市场份额也增至4.3%。更为难得的是，在2012年智能手机整体出货量减少的背景下，中兴以全年3500万部的出货量，将老牌巨头诺基亚、HTC、黑莓制造商RIM拉下了马，牢牢维持着全球第五大智能手机厂商的地位。

    目前全球智能手机最为关键的是美国市场，中兴终端的营收更是达到了9亿美元，跻身美国市场的第五大手机供应商。

    与此同时，中兴赢得了海外的爆棚式关注。“全球1/5的人都在使用来自中国的中兴”、“传统手机巨头必须谨慎对待中国力量的野心”……《每日镜报》甚至表示：“快速增长的市场份额，2012年你肯定不会忘记中兴这家中国科技巨头的杰出表现。”

    海外媒体都在不约而同以“崛起的中国力量”来形容中兴在全球范围内的成功，在他们看来，这个来自中国的企业中兴，已有足够的实力与全球一流厂商分庭抗力。

规模扩张崛起背后的争议

    全球市场份额的迅速扩张，对于中兴的积极意义是不言而喻的。业内分析师称，“市场占有率的提升，标志着产品到达率的提升，这和单纯的做广告不一样，是用户实实在在的接触到了中兴的产品。”

    该分析师亦认为，由于终端产业的核心是强调规模化和降低成本，中兴未来还将从多个方面受益，可以更好的控制成本、更多的话语权以及更高的产业链上下游议价能力。

    凭借着规模效应，中兴在硬件、渠道和内容方面开启了更为纵深的全球高端合作，与高通、拨通、英特尔、甲骨文、德累斯顿工业大学等几十家全球通讯行业巨头、运营商、世界顶尖大学和科研机构展开全领域的深度合作，初步建立了自己的平台和生态系统。

    然而，IDC分析师凯文•瑞斯提沃则把中兴的阶段成功，功归于全球低端智能手机需求激增，以及“众多新兴市场廉价智能机的销量”，品牌的建立仍然是最大的难题。

    显然，外界对于品牌价值的质疑，有相当一部分来源于中兴长期以来坚持低价规模化扩张模式。他们认为，中兴进入全球第一阵营的关键，在于中兴能否在与对手进行价格战的同时，建立精品模式，让品牌价值与市场份额并行。

中兴换“芯”，向精品战略转变

    事实上，中兴一方面以规模扩张战略包抄全球市场之时，也在同时探索高端市场的发展策略，进入终端精品化、产品线核心化、技术“软硬兼施”化的多元局面。

    2012年初，中兴提出“精品战略”、“明星战略”，“服务战略”，计划以用户体验为核心集中火力打造品牌价值。在此过程中，中兴推出了首条智能手机产品线Grand系列，正式涉足高端市场竞逐。

    与此同时，中兴积极改变过去依赖运营商的陈旧形象，在拓展公开渠道方面也获得相当突破。旗下首款网售机型U970首日限额在预售半小时后即告罄，而Grand Era V985在易讯网上4天预售超过106万台。

    “打造三星Galaxy系列这样的全球明星产品就是中兴品牌升级上要努力的方向，也是中兴将长期坚持的方向”，在今年刚刚闭幕的CES展会上，中兴通讯执行副总裁何士友对媒体表示，中兴产品链将向中高端产品快速转移布局，从消费者体验出发，在硬件、设计和应用上不断更新，向产品辨识度和品牌价值提升方面转变，创造一个极具辨识度的“ZTE Style”。
然而，在竞争如血海的移动终端市场，建立品牌价值如同一场马拉松式的长跑并非一朝一夕所能解决。但如果中兴长期“规模+精品”的战略，实现其2015年成为全球三大手机品牌也并非是不可能实现的任务。

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